Pourquoi vos stratégies échouent ?

La définition et l’exécution de la stratégie sont des enjeux très importants pour les entreprises. Après avoir interrogé près de 400 dirigeants internationaux, une étude a conclu que la stratégie représente le premier défi des entreprises en Asie, en Europe et aux États-Unis, après l’innovation et la croissance du chiffre d’affaires.

De nombreuses études ont ainsi démontré qu’entre 2/3 et 3/4 des grandes entreprises mondiales ont du mal à exécuter leurs stratégies. Quand on les interroge, les grands dirigeants semblent tous adopter la même méthode : traduire la stratégie en objectifs et mesurer la performance. Mieux encore, tous ont aussi compris l’importance de fixer des objectifs SMART. Mais alors pourquoi leurs entreprises continuent-elles d’échouer sur le plan stratégique ? Voilà plusieurs éléments de réponse.

Une des erreurs les plus répandues est la formulation de stratégies qui ne sont pas de vraies stratégies. La plupart des entreprises confondent souvent objectif avec stratégie : « devenir leader sur le marché », « augmenter le CA de 20% », « se spécialiser dans un nouveau domaine », etc.

Une stratégie ne peut être résumée par une seule phrase ; elle représente un ensemble de décisions et d’actions qui vont permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. La stratégie ne peut être définie que lorsque les objectifs sont clairs et précis.

Une stratégie ne s’élabore pas du jour au lendemain ; cela prend du temps et n’est pas un exercice facile. La conséquence est que les dirigeants ont du mal à s’écarter du script, même quand c’est nécessaire. Une stratégie ne doit pas rester figée et doit pouvoir s’adapter aux différents aléas du marché pour surmonter les obstacles et saisir les opportunités qui se présentent. Il n’y a que comme cela qu’elle peut vraiment être efficace.

Les dirigeants doivent donc se montrer plus flexibles et laisser leurs collaborateurs prendre des initiatives. L’essentiel est de ne pas perdre l’objectif de vue ! En conséquence, ils ont aussi souvent du mal à abandonner les projets qui n’avancent pas. De nombreuses entreprises finissent par perdre beaucoup d’argent et de temps à s’acharner à rattraper des échecs plutôt que de repartir de zéro avec une nouvelle stratégie et des plans plus solides.

Un des autres problèmes majeurs que rencontrent les entreprises est le manque de coordination et de collaboration entre les différents services. Les dirigeants ont du mal à rassembler l’ensemble des collaborateurs autour du même objectif et bien souvent les différents services ne communiquent pas et ne s’entraident pas assez. Ainsi, seulement 9% des managers estiment pouvoir compter sur les collaborateurs des autres services pour atteindre leurs objectifs. Or, la stratégie de l’entreprise demande un effort commun pour se solder en succès.

Là encore, les chiffres surprennent : seulement 11% des managers estiment avoir accès aux ressources humaines et financières nécessaires pour mener à bien leurs stratégies. Beaucoup d’entreprises ont du mal à évaluer ce dont ils ont réellement besoin pour atteindre leurs objectifs et préféreront toujours réduire les coûts au maximum plutôt que de miser sur l’investissement.

Beaucoup de dirigeants et de managers pensent qu’il suffit de communiquer pour être compris. D’ailleurs, ils ont tendance à communiquer beaucoup…. Mais les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous. En effet, lorsqu’on interroge le middle-management de plusieurs grandes entreprises, très peu sont finalement capables de ré-expliquer clairement les objectifs et les points stratégiques de l’entreprise. La raison ? Le top-management partage un surplus d’informations et ne transmet pas le même message toujours de la même manière. Cette situation créée de la confusion et les managers ont souvent bien du mal à communiquer de manière claire à leurs collaborateurs les instructions qu’ils ont reçues. Pour favoriser la compréhension, il faut construire un message concis et clair et se concentrer sur les priorités. Les objectifs principaux de l’entreprise doivent pouvoir être résumés en quelques phrases. L’idéal est de pouvoir les mettre sous écrit et les rendre disponibles à l’ensemble des collaborateurs. Rien ne sert de communiquer trop, il faut simplement communiquer efficacement.

Pour conclure, une stratégie efficace est une stratégie en cohérence avec le marché et la réalité opérationnelle du middle-management et des employés. C’est une chose de viser haut et d’avoir de l’ambition, mais pour cela il faut se donner les moyens de réussir en allouant les ressources nécessaires et s’adapter à l’imprévu.