Comment définir la raison d’être de son entreprise en 2022 ?

Maintenant que la question du sens est redevenue centrale dans la recherche d’emploi des candidats, suite aux nombreuses questions existentielles que la crise sanitaire a soulevées, les entreprises ont plus que jamais besoin de redéfinir et de promouvoir leur raison d’être.

Mais qu’est-ce que la raison d’être d’une entreprise, exactement ? En 2019, la Loi Pacte voit le jour et permet aux entreprises d’intégrer une « raison d’être » dans leurs statuts et ainsi devenir des « entreprises à missions ». Avec un court paragraphe, les entreprises peuvent à présent affirmer leur identité en détaillant leur responsabilité aux yeux de la société. En plus d’être positive pour leur image, la raison d’être donne aux entreprises une ligne directrice et stratégique pour leurs activités. Bien plus qu’un simple coup de communication, la raison d’être a pour vocation d’aider les entreprises à se positionner dans une démarche de bien commun.

Il est bien important de comprendre que la raison d’être est différente de la vision, des missions, et des valeurs. Ainsi, la vision représente ce que l’entreprise aspire à devenir dans les années à venir. Elle s’apparente donc plus à un plan d’évolution.

La mission décrit les activités de l’entreprise : à quelles problématiques répond-elle ? À quels clients s’adresse-t-elle ? Quels produits/services fournit-elle ? Les valeurs définissent la culture de l’entreprise et, plus généralement, son fonctionnement interne.

En parallèle, la raison d’être désigne l’impact que l’entreprise a dans la vie de ses clients et dans la société en général. En définissant sa raison d’être, l’entreprise se démarque de ses concurrents via des engagements et une prise de partie spécifique, permettant également aux individus de s’identifier plus fortement avec l’entreprise et de s’y fidéliser.

• Analyser la concurrence : Il est important de bien analyser le marché pour pouvoir s’y positionner efficacement. Quels sont les engagements de vos concurrents ? Parviennent-ils à les tenir ? Qu’est-ce qu’ils font de bien ? Qu’est-ce qu’ils pourraient faire mieux ? Qu’est-ce que vous pouvez apporter de plus ?
• Identifier le pourquoi de votre entreprise : Cette étape doit inclure l’ensemble des acteurs de l’entreprise. Plus les collaborateurs seront impliqués dans la définition de la raison d’être de l’entreprise, plus il sera facile pour eux de s’engager et de s’impliquer. Cette étape ne doit pas être précipitée, ni prise à la légère. Elle demande un échange et une réflexion sérieuse sur l’impact et la position de l’entreprise dans la société. La démarche doit être sincère : qu’est-ce que l’entreprise est réellement capable de faire ?
• Trouver l’équilibre entre engagement et résultats : Pour qu’une entreprise survive, elle doit avant tout être rentable. Il est donc important de trouver un équilibre entre le bien commun et le bien de l’entreprise elle-même.

• Impliquer les parties prenantes : Une fois la raison d’être identifiée, il faut la faire vivre à travers l’ensemble de l’entreprise. Il faut donc la communiquer à tous les acteurs, impliqués de près ou de loin dans l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les collaborateurs, les managers, les actionnaires, etc. Puisque la raison d’être est vitale pour l’organisation et la définition de la stratégie, il est important qu’elle soit connue de tous, pour pouvoir mettre en place les actions nécessaires à sa cohérence avec la réalité opérationnelle des activités. Il est possible qu’une fois identifiée la raison d’être entraîne une transformation globale des méthodes et des process. Il faut donc élaborer un nouveau plan d’action, dans un effort collectif.
• S’assurer que la raison d’être soit au coeur de chaque service : Pour être cohérente et efficace, elle doit impacter l’ensemble de l’entreprise, pas seulement le service communication et service client. La raison d’être doit se trouver au coeur des enjeux, à tous les niveaux de prise de décision.

• Le « purpose washing » : La pire erreur est d’instrumentaliser la raison d’être et de ne s’en servir que comme outil de communication et non comme outil stratégique. Le but n’est pas de manipuler le public en se donnant une image d’entreprise qui se soucie du bien commun sans joindre le geste à la parole. Dans le monde hyper-connecté dans lequel on vit, l’inaction et l’hypocrisie d’une entreprise peuvent vite être dévoilées au monde et se retourner contre elle.
• Ne pas être trop ambitieux : Il faut se montrer réaliste ; à moins d’être une des plus grandes entreprises du globe, ce n’est pas les actions et la raison d’être d’une organisation qui va changer le monde. L’objectif est d’avoir un impact positif sur la société, qui est déjà difficile à atteindre. Rien ne sert de vouloir en faire trop et de se fixer des objectifs inatteignables, au risque de perdre en crédibilité et de démotiver les acteurs de l’entreprise.